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LED企业转型的成长与困厄

来源: 作者: 2019-04-11 01:49:08

LED企业转型的成长与困厄

作者:未知 来源:光明能源-LED

世界变化太快,快到只是眯眼打个盹儿,天地早已顿换。有着130年历史的胶卷巨人柯达,在不到十年的时间里被数码相机革了命;曾经是霸主的诺基亚,在时期,占有全球70%左右的市场份额,然短短两三年时间,已然沦落成了“民工机”;而曾偏居一隅的苹果,则飓风般地席卷了全球。科技的日新月异,让老式贵族的没落与新贵的崛起,都只在旦夕之间。

天堂与地狱,其实并不遥远,有时只是一个转身的距离。

这种精彩,在如今的LED照明领域,也即将上演。

在传统照明时代,品牌格局和市场格局已成型。然而,LED的闯入,打破了这种相对稳定的市场排座。如智能颠覆了功能性时代的用户消费习惯和游戏规则一样,LED也将给照明行业带来巨大革新。于是,传统照明厂商陷入了一种集体焦虑和躁动中。他们本对传统照明产品和市场运作轻车熟路回收电子库存
,而今却不得不怀着“空杯清零”的心态来面对LED照明。他们渴望顺势转型,但是,如何转型,突出什么?放弃什么?改变什么?他们却显得迷茫而无所适从。

风雷瞬息动,吾身安处是何方?

对话了广州市粤志照明电器有限公司总经理张沃仁,以这位在照明圈子里摸爬滚打20年的商家大佬的现身说法,共同探讨传统LED照明时代的转型之道。

精彩语录:

“如果将传统照明比作一条高速公路,那么,LED照明则是高铁。传统照明商家转型LED照明首先就需换设备,将高速公路上跑的汽车换成动车。”

“之所以说选择比努力更重要,是因为选择是方向,努力是朝着方向走。我们尚且可以不努力,但绝不能没有方向。”

“厂家勿贪求全面开花,应选择样板市场、战略市场,集中资源,重点攻破。”

作为照明圈内的人士,张沃仁是国内早接触LED的一批商家。早在2005年,张沃仁就承接了珠江新城国际金融中心(IFP)的LED室内外照明工程项目,包括户外亮化和电梯指示灯、步阶灯、暗藏灯、天花灯及LED显示屏等室内照明产品。随后,粤志照明就专门成立了单独的LED产品运营事业部,专门负责LED产品的销售。那时,LED照明产品的技术和工艺并不大成熟,以灯带、护栏管等产品为主,主要应用在景观照明、城市亮化等户外工程领域,以及作为艺术装饰运用在KTV、酒店等场所。

此后几年,在政府的大力扶持以及奥运会、世博会等大型示范工程项目的带动下,LED快速发展。但市场的混乱和产品品质的良莠不齐始终为业内所诟病。如在某亚运会照明工程中,粤志照明为客户安装上去的LED灯具没过多久就出现了灯不亮的情况,而厂家对此敷衍塞责,迟迟不对问题灯具进行退货处理及维修更换。,张沃仁自己掏钱更换了灯具,损失达17万元。失财事小,而影响了在客户心中的信誉,却是大事。为此,张沃仁对LED始终存了一些余悸,前两年并不敢大力去推LED照明产品。

而自2012年来,LED照明产品技术日益成熟,价格也不断下降,庞大的终端应用市场开启加速,张沃仁也加快了向LED转型的脚步。

“见异思迁”背后的无奈

三雄·极光,用张沃仁的话说是“一起扛过枪的哥们”。1993年,张沃仁在海印桥南的小铁皮房开始创业之路时,就选择了三雄·极光。那时,三雄·极光成立也不过两年的时间,在照明行业,两者同样的青涩稚嫩。时至今日,三雄·极光与粤志照明都已成长为照明圈内的大佬级人物。

虽然有了LED的介入,张沃仁也始终对三雄·极光保持一如既往的“忠诚”。然而,不少新兴的LED照明企业对张沃仁频送“秋波”,而张沃仁的一颗“芳心”或许慢慢已经有了些“见异思迁”。

对于这种“见异思迁”,张沃仁表现出有些“逼不得已”。

目前,LED照明的应用范围正逐渐从道路、隧道、景观等户外照明领域渗透到工厂、商业、办公、家居等室内照明领域。此时,市场需要更丰富、更多样化和个性化的LED照明产品来满足不断增长的消费需求。然而,与之尴尬的是,目前许多向LED转型的传统照明企业并没有完整的LED产品系列,产品比较单一,无法满足下游经销商对LED产品的迫切渴望系船柱厂家

传统照明企业转型之困

“三雄·极光目前在LED市场上的表现,与它的品牌、规模和业内影响力,并不匹配。”在张沃仁看来,三雄·极光对LED的投入,仍属于非常前期的阶段,在LED方面还有很大的提升空间。

“作为照明行业的领军企业,三雄·极光的市场触觉依然是非常灵敏的,对LED未来的发展趋势也看得一清二楚。但是,转型二字绝不是嘴上说说那么简单。”接着,张沃仁分析了类似于三雄·极光这样的传统照明企业在LED转型方面的制约因素。

一是技术、人才储备以及资金投入压力等方面的掣肘。与传统光源相比,LED并非只是简单的灯具配光源而已,它对微电子技术、控光技术、热处理技术、驱动电源技术、芯片筛选要求等都需要有很深刻的了解和认识,而传统照明企业在这一块的人才储备和技术明显不足。同时,LED技术革新速度非常快,大概每半年就会更新一次,这也就意味着企业在设备更新和维护、产品研发和升级方面的投入非常大。因此,目前传统照明企业在LED产品生产制造上多采取代工、收购的形式。

二是受到传统照明板块的制约,对LED并未全力以赴。虽然LED照明发展态势迅猛,但在二三四线城市以及农村市场,传统照明依然占据着很高的市场份额,并且基数很大,依然可以为企业带来可观的销售贡献和利润。因此,让企业完全放弃传统照明市场是不大现实的。

传统照明企业在LED的短板也恰恰是新兴LED照明企业的优势所在。目前双胶纸
,新兴LED照明企业有很多是从中上游的芯片、封装厂家以及显示屏企业转型而来,它们在LED高端技术和人才储备方面都经过了多年的积淀,产品技术优势明显。

“以LED灯管为例,新兴LED企业的产品已升级到第七代、第八代,而有的传统照明企业仍停留在第二代、第三代的水平。”在张沃仁看来,两者在LED照明产品技术方面的差异非常大。

而新兴LED照明企业因初涉照明领域,在渠道络、市场营销人才、品牌知名度、对照明行业的理解程度等方面仍比较薄弱,需要根据消费者需求研发更多贴近市场的产品。同时,进入2013年,新兴LED企业加紧了渠道布局,与传统照明企业之间的渠道争夺愈发激烈,如近来雷士照明对亿光照明的渠道封杀便是例证。

“选择比努力更重要”

在日益升温热化的渠道战争中,类似于粤志照明这样的优质商家成为LED照明厂家竞相争夺的“香饽饽”。但站在经销商自身的角度,面临的转型压力也非常巨大。

“选择比努力更重要!”当被问到传统照明商家转型的压力时,张沃仁不假思索地回答。

“20年前,我们选择了三雄·极光。但当时如果选择是X朗、X佛等牌子,可能早就销声匿迹了。”在张沃仁看来,选择之所以比努力更重要,是因为选择是方向,努力是朝着方向走。我们尚且可以不努力,但绝不能没有方向。

与此同时,选择的机会成本和决策代价也变得高昂。所谓的机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的价值,即所谓的鱼与熊掌不可兼得,而这也是为什么看起来遍地都是机会的时候,我们却常常感到迷惘的原因所在。商家不可能将所有的品牌都垄断在手,既是对厂家的不负,也因自身实力所限,他们必需做出非此即彼的选择。而选择与某些品牌合作时,自然要放弃与其他品牌共同成长的价值与机会。目前,粤志照明在华南片区已经拥有20多家分公司,如果选择发生错误,不但损失金钱上的投入,更重要的是时间、机会背后的价值。

因此,面对着当前诸侯混战的LED照明市场,类似于粤志照明这样的传统照明商家会慎重地思考,哪些品牌会崛起?原先代理的传统照明品牌是否还有竞争优势?如何调整自身的经营方式等?这些都需要很大的智慧。

“要转型,得先换装备”

除了面临选择的难题之外,因LED照明在产品、技术以及市场运作等方面都与传统照明有着很大的区别,并促使传统照明格局发生变动,对传统照明商家也提出了很多新的要求。在这里,张沃仁举了一个通俗易懂的例子。

“如果将传统照明比作一条高速公路,那么,LED则是高铁。以前,我们开的是汽车,要想到LED这条高铁上去跑,肯定是不行的。那么,为了跑起来不那么吃力,不那么颠簸,首先要做的就是换装备,起码的,得把四个轮胎换成动车轨道吧。”在张沃仁看来,传统照明商家要转型LED,首先就需要换装备,而此前的经验和优势也将不复存在。因此,传统照明商家应该保持高度的危机感,以清零的“空杯心态”来面对当前的竞争。

而张沃仁所说的“换装备”涵义也比较广泛,包括对产品的认识、对行业的分析和理解、对人员的培训等等。在照明领域,LED属于新兴事物,加之其产品和技术更新速度非常快,吃透熟悉LED仍需要一定的时间和功夫。针对员工对LED行业缺乏系统、专业的了解,粤志照明在内部,特别是营销人员会经常开展培训,帮助他们更好地了解LED产品和市场。例如,在前两周,张沃仁就对营销中心来了个“突然袭击”式的考查,要求员工全部“上缴”与会议记录本,全凭记忆答题,而试题的内容全部是LED普及、基础的细节问题。

对LED厂家新时代里的新要求

目前,LED照明正快速发展,产品更新换代周期较短,价格下降也呈现出幅度大、速度快的特点,这为厂商合作也带来了不少困惑。

“现在,LED照明产品价格下滑太快,商家都不敢备太多的库存。同时,因为在LED照明领域大家都是新手,很多厂家连如何做进货计划都不会。比如,我们签了个100万的合作协议,那么,这100万究竟卖什么产品,每种产品的比例怎么样,这些厂家都很难做出明确的计划,因为,他们根本不知道市场上什么产品好销。”据张沃仁透露,LED照明市场的剧烈波动,使得厂商合作过程中,不但难于做库存,就连制定详细的进货计划都变得很困难。

针对目前LED市场的现状,作为经销商,张沃仁也对LED照明厂家提出了几点新的要求。

一是LED照明厂家需要有明晰的发展思路、发展规划。厂家要有把LED照明作为一项事业来做的耐心和毅力,并不断加深对LED照明的理解和认识,与经销商有着趋同的价值理念。

二是企业要有具有核心竞争力的特色单品。即企业要有明确的品类定位,在某一个领域内拥有自己强势定义的产品。目前,张沃仁在选择合作厂家时,通常采取代理对方特色单品的形式进行。

三是企业在合作模式、经营模式上要有所创新。“如果还是继续传统照明时代简单的经销代理模式,其实没有多大意思。”张沃仁表示,在LED时代,厂家应该积极探索创新合作模式,不断满足商家需求,若沿用老一套方法,则很容易被商家遗弃。

结语:由此可见,LED照明不管是对厂家还是商家,都提出了新的命题。LED,究竟是牵引你走向另一扇财富大门的天使,还是推你落入地狱的魔鬼,就看自身对机遇的把握了。

对话实录:

:您如何看待2013年的LED市场?

张沃仁:市场会更加混乱。以前,很多企业对LED还在等待观望,而现在,LED的发展形势已经很明朗了,原来那些没动起来的企业再也等不下去了。大家都涌进LED市场真刀实枪地干起来,市场自然会更加混乱,很多企业会被淘汰。

:站在商家的角度,对LED企业的市场开拓有何建议?

张沃仁:建议厂家勿贪求全面开花,应选择样板市场、战略市场,集中资源,重点攻破。就像雷士照明、三雄极光,它们都有自己的专属市场。不择重点的全国招商,只会像旋风一样刮过,虽然当时很强烈,但若后续支持服务跟不上,商家没过几天对你也没印象了。这个道理就跟请十个人各吃一顿饭还是请一个人吃十顿饭一样,当然是后者对你的记忆更深刻了。厂家可以选定几个省市、片区,精耕细作,而这需要耐得住寂寞。

:如何看待雷士照明对亿光的渠道封杀?

张沃仁:渠道封杀,站在情感角度,可以理解;但站在政治角度,是不可行的。毕竟商家不是厂家的员工、下属,商家有自行选择的权利。况且,封杀就像“堰塞湖”,堵也只是堵得了一时。

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