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谷歌试水首家实体零售商店缺乏经验难续苹果

来源: 作者: 2019-05-18 08:18:52

谷歌试水首家实体零售商店 缺乏经验难续苹果神话

谷歌在经营实体店上的尝鲜行为,看上去更有浓厚的玩票味道。

当地时间9月30日上午9点,谷歌全球首家实体零售商店在伦敦悄然开张。这家名为 ChromeZone 的零售店位于伦敦托特纳姆法院附近的PCWorld电子产品商场,营业面积仅有285平方英尺。在满是电子产品的托特纳姆法院路上,谷歌的店铺显得毫不起眼。并且,与苹果新店开张大张旗鼓的有所不同的是,谷歌的低调让ChromeZone的开张并没有引起粉丝们的注意,而路人也很难注意到这家挂着 Google 标牌的店铺。

目前,ChromeZone只销售谷歌的Chromebook笔记本电脑和耳机等电脑附件。但据谷歌的说法,这家全球实体商店只会运营3个月,今年圣诞节前就会关闭。在接下来的几个月里,谷歌也会在世界各主要城市的机场里开设谷歌的机场实体商店。

谷歌在实体零售商店上的开疆辟土似乎缓缓拉开了大幕。

首家新店悄然试水

自谷歌今年8月收购摩托罗拉移动以后,其在移动计算领域竞争力的加强让外界一直在揣测,谷歌是否会效仿苹果的发展战略 硬件和软件齐头并进。仅仅一个多月,ChromeZone的开张及谷歌下一步的行动终于让这种揣测尘埃落定。

对于ChromeZone开设的初衷,谷歌英国消费者市场营销主管阿温德 德西肯给出的答复是:期望通过实体店铺,来收集用户对谷歌产品的使用意见及市场反应。在新店开张之前,英国用户都只能在上购买谷歌的Chromebook笔记本。现在,谷歌希望用户可以在实体店里亲自体验谷歌的产品,从而拉近谷歌和消费者之间的距离,推动谷歌产品的销售。

在说到实体店可能带给用户的新体验时,德西肯表示出强烈的期待心情: 我们发现,用户试用设备,把玩设备,这与他们对Chromebook的理解完全不同。人们可以进来玩玩设备。我们想让大家理解设备为何物,看看他们试用的反应。

ChromeZone专注于用户体验,让人不得不与苹果零售商店联系起来。

苹果自2001年开设家零售商店,迄今为止已经在全球拥有超过330家的零售商店。作为全球单位面积为盈利的商店,用户在苹果商店不仅仅能够体验到苹果产品的独特魅力,而且能够借助 天才吧 (GeniusBar)解决苹果产品使用方面遇到的问题。同样,在ChromeZone,谷歌的粉丝们也可以通过Chromebook发现非常酷的络应用,并得到来自Chrome专家的协助。

尽管如此,业界有观点认为,谷歌在10年之后进军传统零售业,其挑战苹果的意图虽然人尽皆知,但它在一段时期内肯定无法和苹果零售店比肩。

让人稍感奇怪的是,首家ChromeZone只会运营3个月,之后将关闭。对此,谷歌方面的解释是将从中取得一些经验,以决定下次是否会延长体验时间。由此可见,ChromeZone担负着更多试水的重任。

挑战者曾铩羽未归

ChromeZone开张后不久,微软位于西雅图的实体店在10月20日开门迎客。2009年10月,微软在美国亚利桑那州开设了家实体零售商店,微软计划未来3年内在全美开设75家门店。

微妙的是,当时负责微软亚利桑那州商店设计的设计师曾服务于苹果,因此,微软店里的硬木地板和宽敞空间的设计都与苹果实体店别无二致。而微软店内除提供产品体验外,同样设置了与苹果 天才吧 类似的区域 AnswersBar 为用户提供技术支持和服务。在地理位置上,微软的零售店大多与苹果毗邻而居。

尽管微软实体店试图从各方面来复制苹果,但无论是销量还是人气,都与苹果存在很大的距离。为了提升旗下实体店人气,微软在2010年推出ArcTouch鼠标的时候,甚至只将此产品实体店。但即便如此,微软实体店的扩张步伐仍然迟缓。

虽然目前效果还未得到有效的释放,微软首席运营官凯文 特纳曾在微软全球合作伙伴会议上坦言,微软通过实体店与消费者之间进行的直接沟通,其巨大价值是无法衡量。对于微软而言,实体店是潜能巨大的学习工具。

微软实体店的利润率也从另一个侧面印证了凯文 特纳的话。微软很少披露零售业务的细节,但有分析人士称微软利润率较低。反观苹果,据投资银行NeedhamCo.统计,苹果店每平方英尺的年销售额已经攀升至4,406美元,门店利润率更高达26.9%,而电子产品零售商百思买公司门店的利润率不过1%左右。显然,苹果门店的销售业绩堪称业内神话,微软实体店只能用 非常一般 来形容。

因此,尽管ChromeZone有着更多试水的意味,但谷歌的终目标并不是让实体商店仅仅充当和用户沟通的角色。根据谷歌公司的一份调查报告,目前谷歌80%的笔记本销售业绩,都是在各种代理的实体商店产生的。ChromeZone的试水,昭示着谷歌意图将此前让给渠道代理商的利润收归己有。

苹果经验难复制

苹果零售店的成功确实让人垂涎。

苹果公司财报显示:其零售店今年第三财季营业收入和净利润分别为苹果公司总营收和利润的12.3%和11.3%。苹果每家零售店该季度平均创收1080万美元,全球零售店客流量累计突破10亿人次。

这是苹果十年积累下来的业绩,而苹果零售店的经验未必适用于谷歌和微软。

相关分析指出,产品才是零售商店得以发展的基石,而苹果每一款新品的发布都会引起 果粉 彻夜排队。正因为有过硬的新品不断诞生,才使苹果有非常高的关注度,而用户的关注和喜好是销量和盈利的基础。

对于谷歌而言,目前在ChromeZone呈现的还仅仅只是Chromebook笔记本和电脑配件。鉴于其已经收购摩托罗拉移动,未来在谷歌零售商店或许可以见到摩托罗拉产品的身影。尽管谷歌的粉丝也同样忠实,但事实是,苹果产品的号召力迄今为止无人能及。

此外,苹果零售店让人津津乐道的无疑是其带给用户的体验, 天才吧 便代表着苹果的创新服务。苹果为此推出的一对一的培训活动、现场音乐会等形式尽管容易复制,但用户在产品方面的完美体验则无法简单效尤。如今苹果已然成为时尚、创新、经典、完美的代名词。无论是谷歌还是摩托罗拉,其产品带给用户的体验与苹果的高度还有相当大的距离。

据外媒报道,苹果零售店的所有细节都堪称完美。从空间布局到店面设计无一不精雕细琢,苹果更经常变换门店外观和氛围,力求给用户耳目一新的感觉。而在店员与用户的沟通交流方面,严格的言行举止培训能让用户感觉到更多亲和力。至于让排队等候新品的粉丝们享受到饮料、快餐、遮阳伞等,对苹果而言更是习以为常。而所有这些,都是苹果吸引用户不可或缺的魅力之一。对于后来者的谷歌,这些都是非常值得在自己的零售商店所效仿的细节。

当2001年家苹果零售店开业时,评论家纷纷预言: 苹果犯了大错,这家店在一年内铁定倒闭。 如今,苹果零售店已经成为真实的 神话 。对于谷歌而言,也许其零售店将来有一天真的能比肩并超越苹果,这需要交给时间来证明。

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